Tasavvur qiling: 1996-yil. Siz atigi 12 yoshdasiz. Ko’chada basketbol to’pini yerga urib, oqrangizda “23” raqamli “Chicago Bulls” futbolkasi, qo’lingizda sport ichimligi bilan yurib borayapsiz.
Siz shunchaki basketbol muxlisi emassiz. Siz Maykl Jordan kiygan Nike sport poyafzalini kiyyapsiz. U ichgan Gatorade ichimligini ichyapsiz. Bu mahsulotlar orqali siz “Like Mike” – “Mayk kabi bo‘l” g‘oyasini his qilgansiz.
Bugungi NBA esa tamomila boshqacha. Endi yagona hukmron kuch yo‘q. Jamoalar g‘alaba uchun kurashadi, yulduz futbolchilar jamoalarni tez-tez almashtiradi, bu esa ijtimoiy tarmoqlarda muxlislarni doimiy muhokama va shov-shuvlarga soladi.
Reklama sohasi ham bundan mustasno emas. 90-yillarda marketologlar katta g‘oyalarni sotardi – ular madaniyatga ta’sir ko‘rsatardi, e’tibor jalb qilardi. Bugun esa, aksincha, brendlar ko‘proq madaniyat ortidan quvayotgandek: ijtimoiy tarmoqlarning tezligiga moslashishga urinmoqda.
Endi marketologlar yo‘llarini qayta topishlari kerak. Buning uchun ular eng sodiq auditoriyani – muxlislarni – izlab topishlari lozim.
Muxlislikni missiyangizga aylantiring.
Muxlislar g‘oliblarni qo‘llab-quvvatlaydi – masalan, Filadelfiyalik kimsa shunchaki Eagles jamoasi uchun muxlislik qilmaydi, u o‘zini jamoaning bir qismi, chempion deb his qiladi. Jamoaning shon-shuhrati har bir muxlisda namoyon bo‘ladi. Bu umrboqiy rishta.
Reklama olamida ham bu holat o‘xshash. Zo‘r kreativ mahsulot iste’molchiga brendni yanada jozibador ko‘rsatib, uni real “men”dan ideal “men”ga siljitishi mumkin. Xo‘sh, agar brendlar buni o‘z faoliyatining markaziga aylantirsa-chi? Yoki boshqacha aytganda, muxlislik – brendning faqat yondashuvi emas, balki mavjud bo‘lish sababi bo‘lsa-chi?
Bu haqida ilm-fan nima deydi?
PETERMAYER tadqiqot markazining “Brand Joy Lab” loyihasi sport muxlisligi bilan brend muxlisligi o‘rtasida chuqur bog‘liqlikni aniqladi.
Xulosa: odamlar chin dildan muxlis bo‘lgan brendlarga ko‘proq pul sarflashga va uzoqroq sodiq qolishga tayyor.
– Ammo bugungi tartibsiz axborot olamida marketologlar buni qanday amalga oshirishi mumkin?
– Maykl Jordan davridagidek yagona dominant yo‘q bo‘lgan zamonda ham bu mumkinmi?
Albatta. Faqat hozir katta “zarba” kerak. Bugungi kreativ g‘oyalar shunchaki mahsulotga emas, balki iste’molchini “o‘yinga” jalb qilishga qaratilishi kerak. Axir Eagles muxlislari shunchaki kuzatuvchilar emas – ular o‘zlarini chempion deb biladi.
Marketologlarga savol:
– Siz o‘z muxlislaringizni qanday yig’yapsiz?
– Ularga brendingizning bir qismi ekanini his qildirayapsizmi?
Ular ijtimoiy tarmoqlarda sizni himoya qiladimi? Raqobatchilaringizni chetlab o‘tib sizning do‘koningizga kirishadimi?
Bu savollarga javob esa quyida:
1. Faqat mahsulot bo‘lib qolmang. Brendingiz qanday yuqori qadriyatga ega? Har kim gazli ichimlik sotsa bo‘ladi. Coca-Cola esa baxtni sotadi. Mahsulotingizni oddiy tovar sifatida emas, balki NBA o‘yini kabi his-tuyg‘u bilan to‘la tajriba sifatida tasavvur qiling.
2. O‘rtachalikni qabul qilmang. O‘rtacha jamoalar esda qolmaydi. Risk qilmaydigan, jasoratli qarorlar qabul qilmaydigan jamoalar tarixda iz qoldirmaydi. Marketing olamida ham bu shunday. Ajralib turadigan brendlar katta g‘oyalarga pul tikadi – keyin savdo haqida o‘ylashadi. Avval e’tibor, keyin konversiya.
3. Qarama-qarshilikdan qo‘rqmang. Muxlislar qarama-qarshilikni yoqtiradi. Qahramonlar va dushmanlar hissiyot uyg‘otadi. Agar siz atrof-muhitni muhim deb bilsangiz – chiqindiga qarshi turing. Agar siz bexavotir bolalik quvonchining tarafidamisiz – kattalar muammolariga qarshi turing. Agar siz eng yaxshi fast-fud tajribasini taklif qilsangiz – hammani raqib deb biling (salom, Wendy’s!).
4. Brendingizni hissiyotdan ajratmang. Chinakam hissiyot – muxlislikning kalitidir. Agar siz mahsulotdan ortiqroq narsa – ichki rishta yarata olsangiz, sodiq auditoriyangiz bor degani. Uni yo‘qotsangiz – ular ham sizni yo‘qotadi. Aksiya, chegirma, reklama – bu mijozni jalb qilishi mumkin. Ammo uni saqlab qolish – hissiy aloqa bilan bog‘liq.
Reklama sanoatida 20 yildan ortiq tajribaga ega Deyv Damman marketing orqali brendning fanatlarini paydo qilish haqida o’z fikrlari bilan bo’lishdi. Uning ishlari Cannes Lions, One Show, D&AD kabi eng nufuzli tanlovlarda e’tirof etilgan. U madaniyatga mos, odamlarga chin dildan yetib boradigan kreativ strategiyalar yaratib, brendlarni yangi pog‘onaga olib chiqqan. @marketingbolimi esa buni sizlar bilan bo’lishadi.
