E’tiboringizga marketing fanlari professori, Michigan Universitetida dars beruvchi Markus Kollinz maqolasini taqdim etamiz. Maqolada “brend kimlar bilan muloqot qilishi kerak va tanqid bilan ishlashi kerakmi?” degan savol ko‘tarilgan.
Markus avval W+K New York agentligi strategik direktori bo‘lgan. Uning mijozi McDonald’s edi. Bir necha yillar davomida AQSHda fast-fud tanqidi qayerda yangrasa, o‘sha yerda McDonald’s nomi keltirilardi.
Kompaniyaning savdosi tushib borayotgandi. Marketologlar bor kuchlari bilan tanqidni kamaytirish harakatlari, reklamalar, amaliy ishlarni bajarishardi, lekin barchasi befoyda edi. Keling, mummo bilan Kollinz, W+K va McDonald’s qanday ishlagani haqida o‘qib chiqamiz.
Maqola
Ko‘p yillar davomida McDonald’s restoranlari amerikaliklar duch keladigan ovqatlanish muammolarining ramzi edi. Ortiqcha vazn keltirib chiqaradigan va qon bosimini oshiradigan oziq-ovqat haqidagi har qanday suhbatda McDonald’s haqida gapirilardi.
10 yildan ortiq vaqt davomida kompaniya iste’molchilarning stereotiplari bilan kurashgan. McDonald’s yangi, sog‘lom va zamonaviy menyu mahsulotlari haqida omalahtirishga harakat qilgan, lekin hech nimaga erisha olmagan. Shu bilan birga, uning sotuvi doimiy ravishda kamayib va brend to‘g‘risidagi fikr yomonlashib borgan.
McDonald’s o‘z siyosatini 180 darajaga o‘zgartirishga qaror qiladi. U xeyterlarni aldab, bir qarorga kelmaganlarning qalbini zabt etish o‘rniga, e’tiborini muxlislarga qaratdi.
Yangi taktikaning bir qismi sifatida kompaniya kattalar uchun Happy Meals’ni taqdim etdi, brend muxlislari tomonidan baham ko‘rilgan hayotiy layfhaklar bilan o‘rtoqlashdi va hip-hop artisti Trevis Skott va K-pop uslubidagi BTS guruhi kabi superyulduzlarning sevimli taomlari to‘plamlarini o‘z ichiga olgan “Mashhurlar buyurtmalari” kampaniyasini boshladi.
Shunday qilib, McDonald’s o‘z muxlislarining sevgisining yashirin imkoniyatlaridan foydalanib va nafaqat ularning iste’mol faolligi darajasini oshirgan, balki ularni brendni targ‘ib qilishga ilhomlantirgan. Ushbu strategiyaning natijasi 2018-2021-yillar uchun global daromadning oshishi bo‘ldi. U shuningdek, "uxlab yotgan" mijozlarni uyg'otishga erishgan: Trevis Skott to‘plamini sotib olganlarning to‘rtdan biridan ko‘prog‘i ilgari McDonald’sga bir yildan ko‘proq vaqt davomida bormagan. Qanday bo‘lmaslik haqida o‘rnak ko‘rsatgan kompaniya tezda brend marketingi dahosiga va samarali reklama beruvchining namunasiga aylangan.
Nima sababdan bunday bo‘ldi?
Hozirgi kunda intuitiv ravishda, har qanday sababga ko'ra ikkita qarama-qarshi lager tashkil topgan zamonaviy dunyoda markazchilarga murojaat qilish, ular ko‘pchilikdan iborat bo‘lsa agar, eng oqilona tuyuladi. Ko‘pgina tashkilotlar buni eng xavfsiz usul deb bilishadi, chunki ular potentsial mijozlarni begonalashtirishni xohlamaydilar.
Biroq, McDonald's misoli shuni ko‘rsatadiki, ”oltin o‘rtaliq"ni boykot qilish muvaffaqiyatga olib kelishi mumkin. Kompaniya bir vaqtning o‘zida hammaga e’tibor qaratishdan bosh tortdi va tomonlardan birini tanladi. Xeyterlarga qarshilik ko‘rsatish o'rniga, u muxlislarga qo‘l ochdi va bozorning katta qismiga ega bo‘ldi.
Bu tufayli millionlab muxlislar uning marketing harakatlariga javob berishdi, ular nafaqat McDonald's mahsulotlarini o‘zlari sotib olishar, balki restoranlarga yangi mehmonlarni ham olib kelishni ham boshlagandi. Oziq-ovqat xizmati gigantining tajribasi bugungi marketologlarga muhim saboq berdi: agar siz odamlar harakat qilishini istasangiz, aniq pozitsiyani egallashingiz kerak. O‘rtada qayerdadir manevr qilish to‘g‘riroq, degan fikr o‘zini oqlamaydi.
Qanday pozitsiyaga erishish kerak?
Marketingning asosiy vazifasi odamlarni ma’lum bir tarzda o‘zini tutishga undashdir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, biz bozorga iste'molchilar biror narsa qilishlari (sotib olishlari, ovoz berishlari, qayta ishlashlari, obuna bo'lishlari, yuklab olishlari, tomosha qilishlari, boshqalarga tavsiya etishlari, tibbiy niqob kiyishlari) va shu bilan tashkilot yoki uning manfaatlari uchun kerakli natijani yaqinlashtirishlari uchun kiramiz. Shuning uchun o'z biznesingizni rivoji uchun siz bilan ham fikr bo‘lgan insonlarga ko‘proq ahamiyat qarating.
Bozorning o‘rtasi yangi mahsulotlarni sinab ko‘rishga shoshilmayapti, marketing kampaniyalariga birinchilardan bo‘lib javob bermaydi va tarafdorlar va raqiblar o‘rtasidagi janglarda qatnashmaydi. O‘z guruhi uchun nomaqbul qadam tashlashdan qo‘rqib, markazchilar boshqalarning reaktsiyasini kutishadi.
Bunday marketing g‘oyasining o‘zi qo‘shilmagan odamlar massasini odatiy nishonga olishni unutishni talab qiladi.
Markus avval W+K New York agentligi strategik direktori bo‘lgan. Uning mijozi McDonald’s edi. Bir necha yillar davomida AQSHda fast-fud tanqidi qayerda yangrasa, o‘sha yerda McDonald’s nomi keltirilardi.
Kompaniyaning savdosi tushib borayotgandi. Marketologlar bor kuchlari bilan tanqidni kamaytirish harakatlari, reklamalar, amaliy ishlarni bajarishardi, lekin barchasi befoyda edi. Keling, mummo bilan Kollinz, W+K va McDonald’s qanday ishlagani haqida o‘qib chiqamiz.
Maqola
Ko‘p yillar davomida McDonald’s restoranlari amerikaliklar duch keladigan ovqatlanish muammolarining ramzi edi. Ortiqcha vazn keltirib chiqaradigan va qon bosimini oshiradigan oziq-ovqat haqidagi har qanday suhbatda McDonald’s haqida gapirilardi.
10 yildan ortiq vaqt davomida kompaniya iste’molchilarning stereotiplari bilan kurashgan. McDonald’s yangi, sog‘lom va zamonaviy menyu mahsulotlari haqida omalahtirishga harakat qilgan, lekin hech nimaga erisha olmagan. Shu bilan birga, uning sotuvi doimiy ravishda kamayib va brend to‘g‘risidagi fikr yomonlashib borgan.
McDonald’s o‘z siyosatini 180 darajaga o‘zgartirishga qaror qiladi. U xeyterlarni aldab, bir qarorga kelmaganlarning qalbini zabt etish o‘rniga, e’tiborini muxlislarga qaratdi.
Yangi taktikaning bir qismi sifatida kompaniya kattalar uchun Happy Meals’ni taqdim etdi, brend muxlislari tomonidan baham ko‘rilgan hayotiy layfhaklar bilan o‘rtoqlashdi va hip-hop artisti Trevis Skott va K-pop uslubidagi BTS guruhi kabi superyulduzlarning sevimli taomlari to‘plamlarini o‘z ichiga olgan “Mashhurlar buyurtmalari” kampaniyasini boshladi.
Shunday qilib, McDonald’s o‘z muxlislarining sevgisining yashirin imkoniyatlaridan foydalanib va nafaqat ularning iste’mol faolligi darajasini oshirgan, balki ularni brendni targ‘ib qilishga ilhomlantirgan. Ushbu strategiyaning natijasi 2018-2021-yillar uchun global daromadning oshishi bo‘ldi. U shuningdek, "uxlab yotgan" mijozlarni uyg'otishga erishgan: Trevis Skott to‘plamini sotib olganlarning to‘rtdan biridan ko‘prog‘i ilgari McDonald’sga bir yildan ko‘proq vaqt davomida bormagan. Qanday bo‘lmaslik haqida o‘rnak ko‘rsatgan kompaniya tezda brend marketingi dahosiga va samarali reklama beruvchining namunasiga aylangan.
Nima sababdan bunday bo‘ldi?
Hozirgi kunda intuitiv ravishda, har qanday sababga ko'ra ikkita qarama-qarshi lager tashkil topgan zamonaviy dunyoda markazchilarga murojaat qilish, ular ko‘pchilikdan iborat bo‘lsa agar, eng oqilona tuyuladi. Ko‘pgina tashkilotlar buni eng xavfsiz usul deb bilishadi, chunki ular potentsial mijozlarni begonalashtirishni xohlamaydilar.
Biroq, McDonald's misoli shuni ko‘rsatadiki, ”oltin o‘rtaliq"ni boykot qilish muvaffaqiyatga olib kelishi mumkin. Kompaniya bir vaqtning o‘zida hammaga e’tibor qaratishdan bosh tortdi va tomonlardan birini tanladi. Xeyterlarga qarshilik ko‘rsatish o'rniga, u muxlislarga qo‘l ochdi va bozorning katta qismiga ega bo‘ldi.
Bu tufayli millionlab muxlislar uning marketing harakatlariga javob berishdi, ular nafaqat McDonald's mahsulotlarini o‘zlari sotib olishar, balki restoranlarga yangi mehmonlarni ham olib kelishni ham boshlagandi. Oziq-ovqat xizmati gigantining tajribasi bugungi marketologlarga muhim saboq berdi: agar siz odamlar harakat qilishini istasangiz, aniq pozitsiyani egallashingiz kerak. O‘rtada qayerdadir manevr qilish to‘g‘riroq, degan fikr o‘zini oqlamaydi.
Qanday pozitsiyaga erishish kerak?
Marketingning asosiy vazifasi odamlarni ma’lum bir tarzda o‘zini tutishga undashdir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, biz bozorga iste'molchilar biror narsa qilishlari (sotib olishlari, ovoz berishlari, qayta ishlashlari, obuna bo'lishlari, yuklab olishlari, tomosha qilishlari, boshqalarga tavsiya etishlari, tibbiy niqob kiyishlari) va shu bilan tashkilot yoki uning manfaatlari uchun kerakli natijani yaqinlashtirishlari uchun kiramiz. Shuning uchun o'z biznesingizni rivoji uchun siz bilan ham fikr bo‘lgan insonlarga ko‘proq ahamiyat qarating.
Bozorning o‘rtasi yangi mahsulotlarni sinab ko‘rishga shoshilmayapti, marketing kampaniyalariga birinchilardan bo‘lib javob bermaydi va tarafdorlar va raqiblar o‘rtasidagi janglarda qatnashmaydi. O‘z guruhi uchun nomaqbul qadam tashlashdan qo‘rqib, markazchilar boshqalarning reaktsiyasini kutishadi.
Bunday marketing g‘oyasining o‘zi qo‘shilmagan odamlar massasini odatiy nishonga olishni unutishni talab qiladi.