Google dunyodagi eng qimmat brendlardan biridir. 2014-yilda Interbrand uni taxminan 107,43 milliard dollarga baholagan. O‘rinli savol: brendning bunday tan olinishi bilan nega yangi superbrend, Alphabet yaratish orqali ishlarni murakkablashtirish kerak? Bu savolga javob berish uchun boshqa ikkita taniqli brendlar — Starbucks va Virgin siyosatlarini solishtirish mantiqan to‘g‘ri bo‘ladi.
Har qanday brend ishini susaytirishi yoki brendning afzalliklarini hech qanday ahamiyati bo‘lmagan sohalarda kengayitirishi xavflidir.
Starbucks
Yigirma yillik jadal o‘sishdan so'ng, asrning boshida Starbucks o‘zini qahvaxonalardan ko‘ra ko‘proq layfstayl brendi sifatida ko‘ra boshladi. Brend o‘zining asl chegaralaridan ancha uzoqlashdi va endi hayotga va turli sohalarda ma’lum bir munosabatni aks ettirishga chaqiriladi. Kompaniya o‘z brendini yangi bozorlarga targ‘ib qila boshladi, masalan, mebelni onlayn sotadigan startaplarga sarmoya kiritdi.
Uoll-strit bu strategiyani ma’qullamadi va bir kun ichida kompaniya aksiyalari 28 foizga tushib ketdi, ya’ni kompaniya bozor narxidan 2 mlrd yoqotdi. Moliyaviy tahlilchilarning gaplariga quloq solgandan so‘ng, Starbucks o‘z asosiy biznesiga, qahvaxonalarga e’tibor qaratdi va iqtisodiy inqiroz o‘rtasida kompaniya o‘z narxlarini va daromadlarini saqlab qolishga muvaffaq bo‘ldi, ammo bu holat yana qaytalandi.
Ammo keyin kompaniya bir qator choralarni ko‘rdi: yangi maydalangan qahva o‘rniga qadoqlangan qahvaga o‘tdi. Barista mijozning ko‘z o‘ngida qahva maydalagichga qahva donalarini solishni to‘xtatdi va buning natijasida odamlar Starbucksga o‘ziga xos muhit uchun kelishni to‘xtatdi. Va’dalar buzilib, “dunyodagi eng mazali qahva bilan ta’minlash ” lozungi o‘z kuchini yo‘qotdi. Tabiiyki, sotuvlar pasaya boshladi: norozi mijozlar boshqa qahvaxonalarga ketishdi.
Va yana Starbucks ”asoslarga qaytish” bilan javob berdi: kompaniyada o'zgarishlar yuz berdi, yangi qahva qaynatgichlar paydo bo‘ldi, qahva bilan bog‘liq barcha turdagi atributlar yana sotila boshladi, qovurilgan qahva hidi kela boshladi va assortiment yangi navlar bilan to‘ldirildi (Pike Place & Blond). 2008 yil fevral oyida afsonaviy aksiya o‘tkazildi — barcha 7100 Amerika qahvaxonalari, personalni qayta tayyorlash uchun uch soatga yopildi.
Kompaniya bosh direktori Xovard Shults unga yangi hayot kiritib, yana bir bor: “Biz ega bo‘lgan asosiy narsa — mijozlarimizni unutdik”, deya eslatdi. Ushbu tajriba tufayli Starbucks o‘zining brend maqsadlariga e’tibor qaratdi va o‘z va’dalarini bajara boshladi.
Virgin
Virgin brendi tubdan boshqacha yo‘lni tanladi, ko‘plab sohalarda ijobiy brend tajribasini ataylab kengaytirish usulini qoladi. Biznesning barcha turlari yettita toifaga bo‘lingan: o‘yin-kulgi, go‘zallik va salomatlik, dam olish, pul, odamlar va sayyora, telekommunikatsiya va texnologiya va nihoyat, sayohat. Har qanday sohada brend mijozlarning manfaatlarini himoya qilishga, xaridorga hozirda kam e’tibor qaratiladigan tovarlar va xizmatlar toifalariga kirishga va u yerda hamma narsani boshqacha qilishga yoki mijozlar ehtiyojlarini qondirish uchun yangi narsalarni yaratishga va’da berdi.
Ushbu keng qamrovli va’da ko‘plab turli brendlarni qamrab oladi, lekin uni yetkazib berish oson bo‘lmagan, buni Virgin’ning ko‘plab mahsulot va xizmatlar bozorlaridagi muvaffaqiyatsizliklari tasdiqlaydi. Bozorning ko‘plab sohalarida xaridorlar allaqachon to‘liq qoniqish xosil qilgan va Virgin tomonidan ishlab chiqarilgan kola, aroq yoki to‘y liboslari va boshqa ko‘plab mahsulotlarga muhtoj emas edi.
Bu xavfli yo‘l: bunday tez-tez buziladigan va’dalar ertami-kechmi mijozlar ongida shubhalarni keltirib chiqaradi. Natijada brendga sodiqlik pasayadi.
Brend qadriyatini bank hisobi bilan taqqoslashingiz mumkin. Brend “o‘zini yaxshi tutganida”, masalan, qiziqarli yangi mahsulotni taqdim etganda, hisobdagi pul miqdori o‘sadi, lekin agar brend “yomon harakat qilsa”, aytaylik, xaridorlarga yoqmaydigan yangi mahsulotni taklif qiladi va bu yo‘qotishlarga olib keladi, keyin pul hisob yo‘qolishni boshlaydi.
Virgin bu ma’noda bir nechta juda muvaffaqiyatli mahsulotlar — Virgin Megastores, Virgin Atlantic, Virgin Mobile va boshqalar orqali boyib ketdi. Ushbu yangi mahsulotlarning har biri “brend hisobini” sezilarli darajada to‘ldirdi. Ammo kompaniya rahbarlari ehtiyotkor bo‘lmasa, brend obro‘siga putur yetkazadigan muvaffaqiyatsizliklar tufayli ushbu resurs tezda tugashi mumkin.
Starbucks’dan farqli o‘laroq, Virgin nozik yolda yurishni tanlaydi, bu nafaqat eng katta ijodkorlikni, balki marketing eng yuqori san’atini va misli ko‘rilmagan boshqaruv mahoratini ham talab qiladi.
Google
Google bu ikkala kompaniyadan oqilona o‘rganmoqda. Hozirgacha u Google Glass va Google Playgacha mahsulot qatorini doimiy ravishda kengaytirib boradigan ”yagona brend” strategiyasini ham, Googlening o‘zi ham ko‘rinmaydigan butun portfelni to‘plagan “ko‘p brendlar” strategiyasini qo‘llagan (Nest, Calico, Fiber va boshqalar). Birlashgan brend yaratish strategiyalari ham kecha paydo bo‘lmagan, ammo bunday strategiyaning barcha jihatlarini mutanosib rivojlantirish va ularni o‘z vaqtida amalga oshirish haqida g‘amxo‘rlik qilish muhimdir.
Google rahbariyati, aftidan, ushbu brend qanchalik mashhur bo’lmasin, boshqa har qanday brend singari, uning chegaralari bor, degan xulosaga keldi. Uning afzalligi va qiymati faqat ma’lum sohalarda mavjud. Starbucks brendi “rohatli qahva ichish” haqida bo‘lgani kabi, Google brendi ham “ko‘rish mumkin bo‘lgan, tegishli ma’lumotlar” haqidadir. Bu to”g‘ridan-to‘g‘ri belgilangan missiyadan kelib chiqadi — “dunyodagi barcha ma’lumotlarni tizimlashtirish va uni hamma uchun ochiq va foydali qilish”. Qidiruv tizimi bir qator qo‘shimchalar, masalan, xaritalar, kitoblar va boshqalar bilan birga brendning ushbu va’dasini bajaradi.
Ammo Google o‘sib, o‘zini o‘zi boshqaradigan avtomobillar va farmatsevtika kabi yangi sohalarga o‘tgani sayin, va’da va korporativ missiya o‘rtasidagi bog‘liqlik sezilarli darajada zaiflashdi. Endi brend juda ko‘p sohalar bilan bog‘lanib qoldi va uning ma’nosi yo'qola boshladi. Mijozlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar endi uning maqsadi va qiymatini aniq tushunishmadi.
Alphabetni yaratish orqali Google kompaniyaga har ikki dunyoning eng yaxshisiga ega bo‘lish imkonini beruvchi brend strategiyasini aniqladi va diqqatni Google brendiga qaratish, lekin Alphabet nomi ostida portfel yaratish kerakligini bildirdi. Alphabet ishga tushganda, Google to‘liq e’tiborini o‘zining “bosh brendi” va korporativ missiyasi va’dasiga qaratishi mumkin bo‘ladi. Hamkorlar bunday ixtisoslashuvdan foyda ko‘radi, foyda ko‘payadi va moliyaviy tahlilchilar bu faktlarni e’tiborsiz qoldirmaydilar.
Qayta tashkil etish Alphabetni soyabon kompaniyaga aylantiradi, uning homiyligida turli brendlarning rang-barang portfeli to'planadi. Alphabet brendi ushbu portfeldagi boshqalarga soya solmaydi, garchi u xohlasa, mahsulotning ochiq yoki nazarda tutilgan homiysi sifatida ko'rsatilishi mumkin.
Brendlar o‘z va’dalarini bajarsa, o‘sadi va rivojlanadi, ya’ni mijozlarga boshqa kompaniyalarga qaraganda yaxshiroq mahsulot yoki xizmatlarni taqdim etsagina bu narsa sodir bo‘ladi. O‘z brendi arxitekturasini mahsulot va’dalari va strategiyalari bilan moslashtirib, Google mijozlarga ham, bozorga ham juda zarur bo‘lgan aniqlikni taqdim etdi.
Har qanday brend ishini susaytirishi yoki brendning afzalliklarini hech qanday ahamiyati bo‘lmagan sohalarda kengayitirishi xavflidir.
Starbucks
Yigirma yillik jadal o‘sishdan so'ng, asrning boshida Starbucks o‘zini qahvaxonalardan ko‘ra ko‘proq layfstayl brendi sifatida ko‘ra boshladi. Brend o‘zining asl chegaralaridan ancha uzoqlashdi va endi hayotga va turli sohalarda ma’lum bir munosabatni aks ettirishga chaqiriladi. Kompaniya o‘z brendini yangi bozorlarga targ‘ib qila boshladi, masalan, mebelni onlayn sotadigan startaplarga sarmoya kiritdi.
Uoll-strit bu strategiyani ma’qullamadi va bir kun ichida kompaniya aksiyalari 28 foizga tushib ketdi, ya’ni kompaniya bozor narxidan 2 mlrd yoqotdi. Moliyaviy tahlilchilarning gaplariga quloq solgandan so‘ng, Starbucks o‘z asosiy biznesiga, qahvaxonalarga e’tibor qaratdi va iqtisodiy inqiroz o‘rtasida kompaniya o‘z narxlarini va daromadlarini saqlab qolishga muvaffaq bo‘ldi, ammo bu holat yana qaytalandi.
Ammo keyin kompaniya bir qator choralarni ko‘rdi: yangi maydalangan qahva o‘rniga qadoqlangan qahvaga o‘tdi. Barista mijozning ko‘z o‘ngida qahva maydalagichga qahva donalarini solishni to‘xtatdi va buning natijasida odamlar Starbucksga o‘ziga xos muhit uchun kelishni to‘xtatdi. Va’dalar buzilib, “dunyodagi eng mazali qahva bilan ta’minlash ” lozungi o‘z kuchini yo‘qotdi. Tabiiyki, sotuvlar pasaya boshladi: norozi mijozlar boshqa qahvaxonalarga ketishdi.
Va yana Starbucks ”asoslarga qaytish” bilan javob berdi: kompaniyada o'zgarishlar yuz berdi, yangi qahva qaynatgichlar paydo bo‘ldi, qahva bilan bog‘liq barcha turdagi atributlar yana sotila boshladi, qovurilgan qahva hidi kela boshladi va assortiment yangi navlar bilan to‘ldirildi (Pike Place & Blond). 2008 yil fevral oyida afsonaviy aksiya o‘tkazildi — barcha 7100 Amerika qahvaxonalari, personalni qayta tayyorlash uchun uch soatga yopildi.
Kompaniya bosh direktori Xovard Shults unga yangi hayot kiritib, yana bir bor: “Biz ega bo‘lgan asosiy narsa — mijozlarimizni unutdik”, deya eslatdi. Ushbu tajriba tufayli Starbucks o‘zining brend maqsadlariga e’tibor qaratdi va o‘z va’dalarini bajara boshladi.
Virgin
Virgin brendi tubdan boshqacha yo‘lni tanladi, ko‘plab sohalarda ijobiy brend tajribasini ataylab kengaytirish usulini qoladi. Biznesning barcha turlari yettita toifaga bo‘lingan: o‘yin-kulgi, go‘zallik va salomatlik, dam olish, pul, odamlar va sayyora, telekommunikatsiya va texnologiya va nihoyat, sayohat. Har qanday sohada brend mijozlarning manfaatlarini himoya qilishga, xaridorga hozirda kam e’tibor qaratiladigan tovarlar va xizmatlar toifalariga kirishga va u yerda hamma narsani boshqacha qilishga yoki mijozlar ehtiyojlarini qondirish uchun yangi narsalarni yaratishga va’da berdi.
Ushbu keng qamrovli va’da ko‘plab turli brendlarni qamrab oladi, lekin uni yetkazib berish oson bo‘lmagan, buni Virgin’ning ko‘plab mahsulot va xizmatlar bozorlaridagi muvaffaqiyatsizliklari tasdiqlaydi. Bozorning ko‘plab sohalarida xaridorlar allaqachon to‘liq qoniqish xosil qilgan va Virgin tomonidan ishlab chiqarilgan kola, aroq yoki to‘y liboslari va boshqa ko‘plab mahsulotlarga muhtoj emas edi.
Bu xavfli yo‘l: bunday tez-tez buziladigan va’dalar ertami-kechmi mijozlar ongida shubhalarni keltirib chiqaradi. Natijada brendga sodiqlik pasayadi.
Brend qadriyatini bank hisobi bilan taqqoslashingiz mumkin. Brend “o‘zini yaxshi tutganida”, masalan, qiziqarli yangi mahsulotni taqdim etganda, hisobdagi pul miqdori o‘sadi, lekin agar brend “yomon harakat qilsa”, aytaylik, xaridorlarga yoqmaydigan yangi mahsulotni taklif qiladi va bu yo‘qotishlarga olib keladi, keyin pul hisob yo‘qolishni boshlaydi.
Virgin bu ma’noda bir nechta juda muvaffaqiyatli mahsulotlar — Virgin Megastores, Virgin Atlantic, Virgin Mobile va boshqalar orqali boyib ketdi. Ushbu yangi mahsulotlarning har biri “brend hisobini” sezilarli darajada to‘ldirdi. Ammo kompaniya rahbarlari ehtiyotkor bo‘lmasa, brend obro‘siga putur yetkazadigan muvaffaqiyatsizliklar tufayli ushbu resurs tezda tugashi mumkin.
Starbucks’dan farqli o‘laroq, Virgin nozik yolda yurishni tanlaydi, bu nafaqat eng katta ijodkorlikni, balki marketing eng yuqori san’atini va misli ko‘rilmagan boshqaruv mahoratini ham talab qiladi.
Google bu ikkala kompaniyadan oqilona o‘rganmoqda. Hozirgacha u Google Glass va Google Playgacha mahsulot qatorini doimiy ravishda kengaytirib boradigan ”yagona brend” strategiyasini ham, Googlening o‘zi ham ko‘rinmaydigan butun portfelni to‘plagan “ko‘p brendlar” strategiyasini qo‘llagan (Nest, Calico, Fiber va boshqalar). Birlashgan brend yaratish strategiyalari ham kecha paydo bo‘lmagan, ammo bunday strategiyaning barcha jihatlarini mutanosib rivojlantirish va ularni o‘z vaqtida amalga oshirish haqida g‘amxo‘rlik qilish muhimdir.
Google rahbariyati, aftidan, ushbu brend qanchalik mashhur bo’lmasin, boshqa har qanday brend singari, uning chegaralari bor, degan xulosaga keldi. Uning afzalligi va qiymati faqat ma’lum sohalarda mavjud. Starbucks brendi “rohatli qahva ichish” haqida bo‘lgani kabi, Google brendi ham “ko‘rish mumkin bo‘lgan, tegishli ma’lumotlar” haqidadir. Bu to”g‘ridan-to‘g‘ri belgilangan missiyadan kelib chiqadi — “dunyodagi barcha ma’lumotlarni tizimlashtirish va uni hamma uchun ochiq va foydali qilish”. Qidiruv tizimi bir qator qo‘shimchalar, masalan, xaritalar, kitoblar va boshqalar bilan birga brendning ushbu va’dasini bajaradi.
Ammo Google o‘sib, o‘zini o‘zi boshqaradigan avtomobillar va farmatsevtika kabi yangi sohalarga o‘tgani sayin, va’da va korporativ missiya o‘rtasidagi bog‘liqlik sezilarli darajada zaiflashdi. Endi brend juda ko‘p sohalar bilan bog‘lanib qoldi va uning ma’nosi yo'qola boshladi. Mijozlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar endi uning maqsadi va qiymatini aniq tushunishmadi.
Alphabetni yaratish orqali Google kompaniyaga har ikki dunyoning eng yaxshisiga ega bo‘lish imkonini beruvchi brend strategiyasini aniqladi va diqqatni Google brendiga qaratish, lekin Alphabet nomi ostida portfel yaratish kerakligini bildirdi. Alphabet ishga tushganda, Google to‘liq e’tiborini o‘zining “bosh brendi” va korporativ missiyasi va’dasiga qaratishi mumkin bo‘ladi. Hamkorlar bunday ixtisoslashuvdan foyda ko‘radi, foyda ko‘payadi va moliyaviy tahlilchilar bu faktlarni e’tiborsiz qoldirmaydilar.
Qayta tashkil etish Alphabetni soyabon kompaniyaga aylantiradi, uning homiyligida turli brendlarning rang-barang portfeli to'planadi. Alphabet brendi ushbu portfeldagi boshqalarga soya solmaydi, garchi u xohlasa, mahsulotning ochiq yoki nazarda tutilgan homiysi sifatida ko'rsatilishi mumkin.
Brendlar o‘z va’dalarini bajarsa, o‘sadi va rivojlanadi, ya’ni mijozlarga boshqa kompaniyalarga qaraganda yaxshiroq mahsulot yoki xizmatlarni taqdim etsagina bu narsa sodir bo‘ladi. O‘z brendi arxitekturasini mahsulot va’dalari va strategiyalari bilan moslashtirib, Google mijozlarga ham, bozorga ham juda zarur bo‘lgan aniqlikni taqdim etdi.